IBM Prezi 报告：Gen Z（Z世代）消费市场洞察
什么是 Z 世代？在中国，他们正是 Bilibili 于纳斯达克登陆的背后用户主力。IBM 认为，这群 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人，在当下总共蕴含了超过 440 亿美元的消费力。历经全球范围的调研后，IBM 通过演示文稿软件 Prezi (NEXT 版），在线发布了对 Z 世代的消费洞察。
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这份报告包括了 Z 世代介绍；调研方法说明；IBM 对 Z 世代消费市场的 5 大发现；Z 世代对品牌和零售的看法；展望建议。
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什么是 Z 世代？
1990 年代中叶至 2000 年后出生的年轻人，在美国和欧洲经常被市场定义为 Z 世代。当然，Gen Z 这个概念也同样在中国市场十分重要，譬如 Bilibili 的前两天的上市视频相信不少小伙伴们都观看了，其中就反复强调了 Z 世代对 B 站的贡献价值。
IBM 认为，他们本身蕴涵了超过 440 亿美元的消费力。而由于这个年龄段在家庭中所处的关系，在他们身上的实际投入总共有 8290 亿美元，93% 的家庭消费受到 Z 世代的影响。
Z 世代他们热衷于分享和尝鲜，同时自己有有很强的主观能动性。例如在 YouTube 上，有一位 8 岁的频道主就可以通过制作玩具测评的病毒视频，每年挣 1300 多万美金；而一个 13 岁的 App 开发者则可以在 5 年后将自己的新闻 App 做价 3000 万美金出售；一位 11 岁的设计师企业家，会考虑设计环保配饰，并开设在线精品店铺；一个 8 岁的 BLOG 写手等到 15 岁时已经创办杂志……
Z 世代所经历的政治事件与科技浪潮，是塑造他们性格和消费行为的关键。尤其是社会化媒体和移动硬件对他们影响巨大。上图中，列举的主要是海外的互联网产品，不过在中国情况亦然的，尤其考虑到国内即时通讯产品基本以抄袭上述产品为主。
NO. 2
调研方法说明
所以，IBM 在全球共 16 个国家，采集了 15600 个 13 至 21 岁的调查样本，其中在中国包括了 1200 个样本。
此后，IBM 按市场划分对这些样本进行了分析。
IBM 对年龄组和性别进行了细分。样本中 1％ 性别未知，49% 为女性，50% 为男性；而 35% 的样本分布在 19－21 岁，34% 的样本分布在 16-18 岁，31% 的样本分布在 13-15 岁。
IBM 的报告也总结了 C 端消费行业的一部分企业高管和行政人员访谈。其中行业层面包括了食品、服装、家居、个人护理用品、门店、零售、电商等，职务更是涵盖了包括市场、销售、数字媒介、策划等。
NO. 3
IBM 五大发现
1）Z 世代作为互联网原住民，手机是他们毫无疑问的首选电子设备，每天使用时间超过 5 个小时。
2）Z 世代对技术的交互设计表现极其看重，产品稍有糟糕体验就很容易失去耐心。而且 60% 的受访用户表示，他们在同一时刻使用的产品往往不止一个。而 62% 的受访者对于难以访问和调用的 APP 或网站会直接放弃，而加载过慢的 APP 和网站同样也不会有什么好结果。
3）他们既小心谨慎又满怀互联网共享精神。如果一个 Z 世代想给更多人分享一件商品，62% 的情况下 TA 会选择分享他的消费历史体验，其次是商品细节（42%），最后是相关的互联网历史记录、照片、视频、地理信息和个人信息。
而对于商家使用他们的数据，Z 世代的看法则是：首先确保他们的数据安全（61%）；明确告知他们数据的使用条款和限制（43%）；解释如何收集数据并使用（39%）。只有这样，Z 世代用户才会真正对品牌信任。
4）社会化媒体扮演的角色很重要，而 Z 世代对社会化媒体的使用频次则有一个非常固定的核心化模型限制。其排序是：
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5）Z 世代的消费力，绝不仅仅是指他们自己的腰包，而是在各个层面营销到家庭开支。其中 Z 世代愿意主动消费的产品包括服装、图书/音乐、APP、玩具与游戏、游乐活动等；而家庭为他们投入的则主要是家居、食品、电子硬件、个人护理等，具体比例关系请参考上图。
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对品牌与和零售的看法
这里要敲黑板啦！IBM 要重点跟大家谈产品品质、意见价值、品牌向心力、线下体验四个方面。
品质是 Z 世代最关注的，他们尤其在意品牌本身质量过硬、库存充足、性价比高。如果他们决定转投新欢，那么一半以上原因和质量有关，28% 的原因是价格，9% 才是潮流，5% 是价值。
品牌理念会深刻影响 Z 世代的观点，当然前提是你以他们能接受的术语来进行营销。66% 的受访 Z 世代都认为品牌拥有独特理念并能感染他们是有必要的，55% 的受访者认为他们要能够掌控与品牌与他们的沟通方式，54% 的受访者则高度关注他们的私人信息使用问题。
只要给予机会，他们完全愿意参与品牌互动。比如提交产品设计创意、参与产品评测、参与线上营销事件、为品牌主动提供数字化内容以及参加品牌举办的地面活动。
虽然被称之为互联网原住民，但是他们更多的消费其实是在线下。他们在意门店多样的选择，而且希望就近消费，当然性价比也要足够。67% 的消费行为实际上是线下完成的，其余则是通过互联网等渠道消费。
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展望建议
IBM 建议品牌面向 Z 世代时：
提供无障碍的用户体验
夯实产品基础
提供正规和透明的服务
不要低估他们
让他们掌握一定控制权
不要指示或或欺骗他们
“正规服务才是 Z 世代关注的内容，不要简单地认为他们会受新闻诱导，他们绝对在意品质本身。”
“他们浸润于不断加速的互联网世代，他们的消费行为能力在各个层面都比以往消费者更强且进步更快。”
“你需要面对他们并坦诚相待，我们品牌的用户忠诚将和他们息息相关。”
“他们有一项独特的能力在于：他们完全知道技术可以如何提升用户服务，所以他们的意志正是企业面临的挑战。如果你跟不上他们的诉求，你就一定会出局。”
“对 Z 世代用户来说消费经验十分重要。所以我们不见得需要先迎合他们，而是首先影响到他们。”
“他们诞生于错综复杂的政治、经济、文化、技术变迁过程中，他们是如此真实地存在，他们和以往任何一代人都截然不同。”
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以上报告由 IBM 公司通过 Prezi Next 设计并发布，在线版有更好的阅读体验，可以直接点击页面内不同模块快速转跳报告的不同部分。欢迎你前往 Prezi 官网阅读。
也欢迎你使用 Prezi，它目前已被广泛应用于外资企业高端商务领域。如需咨询定制与培训合作，可以致函：
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